Как понять, что маркетолог работает плохо: 8 признаков

Почему владелец узнаёт о проблеме последним

Типичная история выглядит так. Полгода назад вы наняли агентство или фрилансера. Первый месяц было ощущение движения: обсуждали аудиторию, что-то запускали, приходили первые обращения. Дальше всё превратилось в рутину: раз в месяц приходит отчёт, в нём растут какие-то показатели, счёт оплачивается, а ощущение «мы растём» куда-то делось. Спросить прямо неудобно — вроде бы работа идёт, и обвинять человека без доказательств не хочется.

Проблема тут не в жуликах. Откровенных мошенников на рынке меньше, чем принято думать. Гораздо чаще встречается другое: подрядчик добросовестно делает то, что умеет, но не отвечает за деньги. Он настроил рекламу, она работает, показы идут, кнопка нажата. Дальше он поддерживает существующее состояние, потому что менять что-то — это риск и труд, а вопросов ему никто не задаёт. Такая работа может тянуться годами и стоить бизнесу больше, чем полное отсутствие рекламы, — потому что деньги списываются, а внимание владельца занято.

Владелец узнаёт последним по простой причине: у него нет системы координат. Отчёт написан на языке, где всё звучит убедительно, а проверить не за что зацепиться. Ниже я разберу восемь признаков, каждый из которых можно проверить за десять минут, не разбираясь в настройках рекламы. Это не признаки «плохого человека» — это признаки того, что работа устроена так, что результат в ней не заложен.

Как это устроено: за что вы на самом деле платите

Работа с рекламой состоит из четырёх слоёв, и они очень разные по трудоёмкости.

Первый слой — настройка. Создать рекламный кабинет, собрать кампанию, загрузить объявления, поставить счётчик на сайт. Это одноразовая работа на несколько часов, максимум на пару дней. Её умеет делать любой человек, посмотревший десяток обучающих роликов.

Второй слой — поддержание. Следить, чтобы деньги не кончились, чтобы объявления не отклонили, чтобы кампания не остановилась. Это полчаса в неделю. Именно этот слой чаще всего и продаётся под названием «ведение рекламы».

Третий слой — управление. Смотреть, какие объявления и какие аудитории приносят обращения дешевле, отключать слабое, добавлять новое, менять тексты и картинки, перераспределять бюджет. Это уже несколько часов в неделю и требует понимания вашего бизнеса. Здесь появляется разница между «реклама работает» и «реклама окупается».

Четвёртый слой — связь с деньгами. Считать не обращения, а продажи: сколько из пришедших заявок стали клиентами, сколько принесли выручки, во сколько обошёлся один клиент, окупается ли канал вообще. Этот слой невозможно сделать без вас: данные о продажах есть только у вас. И именно его чаще всего не делает никто — ни подрядчик, ни владелец.

Большинство конфликтов «мы платим, а результата нет» возникает потому, что вы покупали четвёртый слой, а вам продали второй. Причём часто без злого умысла: вы говорили «нужны продажи», подрядчик слышал «нужно настроить рекламу». Признаки ниже помогают понять, на каком слое реально находится ваша работа.

Восемь признаков

1. В отчёте есть охваты, но нет денег

Отчёт, который начинается со слов «охват вырос на 40 %», «показов стало больше», «вовлечённость увеличилась», рассказывает про активность площадки, а не про ваш бизнес. Охват — это сколько людей увидели объявление. Он растёт от того, что вы больше потратили, и почти ничего не говорит о результате.

Минимальный честный отчёт помещается в четыре строки: сколько потратили, сколько получили обращений, сколько стоило одно обращение, сколько обращений превратилось в оплату. Всё остальное — приложение. Если четырёх строк нет, попросите их. Реакция на эту просьбу сама по себе диагностична: специалист, который управляет рекламой, соберёт такой отчёт за десять минут, потому что смотрит на эти цифры каждую неделю.

2. У вас нет доступа к рекламному кабинету

Это самый серьёзный признак из всех, и он не про недоверие, а про собственность. Рекламный кабинет — ваш актив. В нём накапливается история: какие аудитории сработали, какие объявления дали результат, данные о людях, которые уже покупали. Эта история стоит денег, потому что новый кабинет начинает с нуля и первые недели работает дороже.

Нормальная конструкция: кабинет создан на ваш бизнес-аккаунт, вы — владелец, подрядчик получает права на работу с ним. Ненормальная: кабинет принадлежит агентству, вы видите только отчёты. При такой схеме уход подрядчика означает потерю всей накопленной истории, и это иногда используется как способ удержания клиента.

Проверка простая: попросите доступ на просмотр. Отказ или невнятное «там всё сложно, вы запутаетесь» — это ответ. Согласие, но «через неделю» — тоже ответ, если через неделю ничего не приходит.

3. Он не называет цену клиента

Спросите прямо: «Во сколько нам обходится один клиент, который заплатил?» Правильный ответ — число в евро или в вашей валюте, плюс оговорка, из каких данных оно посчитано. Допустимый ответ — «точно не скажу, потому что вы не передаёте данные о продажах; давайте настроим передачу, вот что нужно с вашей стороны». Это ответ профессионала: он понимает, чего не хватает, и предлагает решение.

Тревожный ответ — переход на другие показатели: «у нас хорошая цена клика», «стоимость обращения в норме для рынка», «нужно смотреть в комплексе». Цена обращения без цены клиента бессмысленна: можно приводить обращения по 3 €, из которых ни одно не покупает, и это будет выглядеть отличным результатом в отчёте.

4. Кампании не менялись месяцами

В рекламном кабинете видно дату последнего изменения каждой кампании и объявления. Если объявления запущены в марте и с тех пор не тронуты, а сейчас август — вы платите за поддержание, а не за управление. Рынок так не стоит: аудитория видит одно и то же объявление по многу раз и перестаёт на него реагировать, конкуренты меняют ставки, сезон сменяется.

Нормальный ритм для малого бизнеса — заметные изменения раз в 2–4 недели: новые тексты, новые изображения, отключение того, что не сработало. Это не значит, что кабинет надо перетряхивать каждый день — постоянные правки мешают площадке собирать данные. Но полная неподвижность в течение квартала — это не осторожность, это отсутствие работы.

5. Одни и те же картинки и тексты полгода

Отдельный случай предыдущего пункта, но заслуживает отдельного упоминания, потому что заметен без всяких доступов: посмотрите, что показывается вам самим и вашим знакомым. У большинства площадок есть открытая библиотека рекламы, где по названию компании видно все активные объявления — и ваши, и конкурентов.

Признак плохой работы: за полгода ни одного нового изображения и ни одной новой формулировки. Признак хорошей: есть 3–5 работающих вариантов, они периодически обновляются, и подрядчик может объяснить, почему один заменили на другой.

6. Нет плана — только реакция на ваши вопросы

Спросите: «Что вы планируете сделать в следующем месяце и почему?» Ответ должен содержать гипотезу и ожидание: «попробуем отдельную кампанию на клиентов, которые были на сайте, но не оставили заявку, — думаю, там обращение будет дешевле, чем на холодной аудитории; проверим за три недели».

Плохой ответ — «продолжим вести, будем оптимизировать». Слово «оптимизировать» без указания, что именно и по какому критерию, обычно означает «ничего конкретного». Отсутствие плана — это не лень, это следствие: если человек не измеряет результат в деньгах, ему не из чего строить план, потому что непонятно, что улучшать.

7. На вопрос отвечает вопросом или сложностью

Есть характерная манера: вы спрашиваете «почему в июле было 40 заявок, а в августе 18?», а в ответ получаете лекцию про изменения алгоритмов, сезонность и обновление правил площадки. Всё это существует и иногда действительно объясняет провал. Но профессионал сначала называет цифры, а потом объясняет: «упало из-за того, что две основные группы объявлений выгорели, цена обращения выросла с 12 до 27 €, я это увидел 10-го, заменил тексты 14-го, за последнюю неделю цена вернулась к 15 €».

Второй вариант той же манеры — встречный вопрос: «а вы уверены, что отдел продаж хорошо обрабатывает?» Иногда это правда, и об этом стоит говорить. Но если ответ на любой неудобный вопрос — перевод стрелок, а не цифры, вы имеете дело с защитой, а не с анализом.

8. Обещает гарантии результата

Признак работает в обе стороны: он опасен и на входе, и в процессе. «Гарантируем 50 заявок в месяц», «гарантируем окупаемость», «не будет результата — вернём деньги» звучит как уверенность, а на деле означает одно из трёх. Либо человек не понимает, что не контролирует спрос и аукцион площадки. Либо гарантия обставлена условиями, которые невозможно выполнить. Либо «заявка» определена так широко, что ею считается любой клик по кнопке мессенджера.

Честная формулировка звучит скучнее: «гарантирую объём работы, прозрачность цифр и то, что через месяц вы будете точно знать цену обращения и цену клиента; какими они окажутся — зависит от ниши, конкуренции и вашей обработки заявок». Это единственное, что подрядчик действительно контролирует.

Что спрашивать и какой ответ считать нормальным

Таблицу не нужно зачитывать целиком — это выглядит как допрос и портит отношения. Достаточно трёх вопросов: про владельца кабинета, про цену клиента и про изменения за месяц. Ответы на них закрывают большую часть картины.

Что делать по шагам

1. Получите доступ на просмотр к рекламным кабинетам. Не на управление — на просмотр, этого достаточно и это не мешает работе подрядчика. Формулировка нейтральная: «хочу видеть расходы сам, чтобы не дёргать тебя вопросами». Отказ здесь — уже результат проверки.
2. Выпишите четыре цифры за последние три месяца. Потрачено, обращений, цена обращения, сколько обращений стали оплатами. Первые три есть в кабинете, четвёртую придётся собрать у себя — по записям, счетам или переписке. Достаточно приблизительно.
3. Посчитайте цену клиента. Разделите потраченное на количество оплативших. Сравните с вашей средней прибылью с клиента. Если цена клиента близка к прибыли или выше — реклама не окупается, и это главный факт для разговора.
4. Проверьте даты изменений в кабинете. В списке кампаний и объявлений видно, когда что редактировалось в последний раз. Сопоставьте с тем, что вам рассказывали в отчётах.
5. Задайте три вопроса и запишите ответы. Про владельца кабинета, про цену клиента, про изменения за месяц. Записывайте буквально — потом легче сравнить обещанное с сделанным.
6. Дайте один месяц на исправление с конкретным условием. Не «работайте лучше», а «через месяц жду отчёт из четырёх строк и список изменений с датами». Профессионал воспримет это спокойно, потому что для него это обычная работа.
7. Если через месяц ничего не изменилось — меняйте подрядчика, но сначала заберите активы. Убедитесь, что вы владелец кабинета, счётчиков на сайте, домена и доступов к соцсетям. Только после этого прекращайте оплату. Разрывать отношения, не имея доступов, — самая дорогая ошибка в этой истории.

Частые ошибки владельца

• Требовать результат, не давая данных. Если подрядчик не знает, какие заявки стали продажами, он оптимизирует вслепую по количеству заявок — и приводит их больше, но хуже. Данные о продажах есть только у вас, и передавать их — ваша часть работы.
• Менять подрядчиков каждые два месяца. Рекламе нужно 4–6 недель, чтобы дать понятную статистику. Постоянная смена людей означает, что вы всё время платите за первый, самый дорогой этап.
• Судить по одной неделе. Обращения приходят неравномерно; неделя без заявок бывает и при отличной работе. Минимальный горизонт для выводов — месяц, для дорогих услуг — два.
• Требовать снизить цену обращения любой ценой. Дешёвые обращения легко получить, ослабив требования: убрать вопросы из формы, обещать «бесплатную консультацию всем». Количество вырастет, продажи упадут.
• Не считать своё узкое место. Если на заявки отвечают через сутки или не отвечают вовсе, никакой подрядчик не спасёт. Прежде чем менять маркетолога, проверьте, что происходит с обращениями внутри компании.
• Оценивать по красоте отчёта. Многостраничная презентация с графиками часто прикрывает отсутствие четырёх главных строк. Простая таблица честнее.

Когда подрядчик ни при чём

Честно стоит признать: часть претензий к маркетологам не имеет к ним отношения. Есть ситуации, в которых даже сильный специалист не покажет результата.

Слишком маленький бюджет. Если на площадки уходит 100–150 € в месяц, вы не получите статистики, на которой можно что-то улучшать. Это не плохая работа — это отсутствие условий для работы. В таком случае честный разговор звучит так: либо увеличиваем бюджет до уровня, где видно закономерности, либо на время отказываемся от рекламы в пользу каналов, которые не требуют денег.

Нет предложения, отличающегося от конкурентов. Реклама усиливает то, что есть. Если ваша услуга и цена ничем не отличаются от десяти соседних, реклама сделает вас видимыми, но не убедительными. Это работа владельца, а не подрядчика.

Продукт не покупают по другим причинам. Долгая доставка, неудобная оплата, репутация, цена сильно выше рынка без объяснения. Всё это видно в цифрах как «заявки есть, продаж нет», и вина обычно ложится на рекламу, хотя причина в другом месте.

Слишком ранний этап. Если вы ещё не понимаете, кто ваш клиент и за что он платит, реклама превращается в дорогой способ это выяснить. Иногда правильный ответ — сначала продать десять раз вручную, руками, без рекламы, и только потом масштабировать понятную схему.

Разница между этими случаями и плохой работой в одном: профессионал сам называет такие ограничения и говорит о них до начала работы, а не после трёх месяцев неудачных попыток.

Что со всем этим делать дальше

Все восемь признаков сводятся к одной способности владельца — уметь посмотреть на рекламу своими глазами и задать вопрос по существу. Это не требует становиться специалистом: нужно понимать четыре цифры, знать, где они лежат, и различать ответ по делу и ответ вокруг да около. На это уходит несколько вечеров, а отдача измеряется тем, что вы перестаёте платить вслепую — независимо от того, кто ведёт вашу рекламу дальше.

Проще всего разбираться на собственных цифрах, а не на абстрактных примерах: открыть свой кабинет, посмотреть, что там на самом деле происходит, и сопоставить с тем, что вам рассказывают в отчётах. Часто уже этого хватает, чтобы разговор с подрядчиком перешёл на другой уровень — а иногда чтобы понять, что менять никого не нужно, нужно только начать считать.