Сколько вы можете платить за клиента: считаем на салфетке

Почему без этой цифры реклама превращается в гадание

Разговор, который повторяется почти в каждой первой консультации. Владелец говорит: заявка обходится в двенадцать евро, это дорого. Спрашиваю: а сколько вы зарабатываете на одном клиенте? Пауза. Потом: ну, чек в среднем сто восемьдесят. Хорошо, а сколько из этих ста восьмидесяти остаётся после материалов, работы мастера и аренды? Ещё пауза. Обычно оказывается, что остаётся семьдесят-восемьдесят. И тогда двенадцать евро за обращение — это не дорого, это очень дёшево, при условии что каждое третье обращение становится оплатой.

Бывает наоборот. Человек радуется, что клиент обходится в сорок евро при чеке в четыреста. Начинаем разбирать: из четырёхсот двести восемьдесят уходит на товар, шестьдесят — на доставку и упаковку, остаётся шестьдесят. Клиент за сорок евро при прибыли шестьдесят — это работа почти в ноль, где весь заработок бизнеса состоит в том, что владелец сам себе не платит зарплату.

Обе ситуации — следствие одного и того же: цифры предельной цены клиента нет, и её место занимает интуиция. Интуиция при этом опирается на выручку, потому что выручка — единственное число, которое владелец видит каждый день. А реклама тратит не из выручки, реклама тратит из прибыли.

Пока эта цифра не посчитана, невозможно принять ни одно решение об увеличении бюджета, ни одно решение о смене подрядчика, ни один вывод о том, работает канал или нет. Все споры про «дорого или нормально» — это разговоры людей, у которых нет общей системы координат. Хорошая новость в том, что построить её можно за пятнадцать минут на обратной стороне счёта.

Как это устроено: пять величин и связь между ними

В расчёте участвует пять величин, и все они берутся из вашей обычной практики, а не из бухгалтерии.

Средний чек. Сколько в среднем платит клиент за одну покупку или один заказ. Берите за последние три месяца и не усредняйте с крайностями: если у вас были один заказ на десять тысяч и тридцать по сто пятьдесят, средний чек — это сто пятьдесят, а десять тысяч — отдельная история.

Прямые расходы на одну продажу. Всё, что вы платите именно из-за этой продажи: товар, материалы, работа исполнителя, доставка, комиссия площадки, расходники. Не включайте сюда аренду, зарплату администратора и своё время — это постоянные расходы, они есть и без клиента. На этом шаге многие ошибаются в обе стороны: одни забывают комиссии и доставку, другие грузят в расчёт всю аренду и получают отрицательную прибыль.

Прибыль с одной продажи. Разница между первым и вторым. Это единственная сумма, из которой в принципе можно оплачивать привлечение.

Число покупок за год. Сколько раз в среднем один клиент покупает у вас в течение года. Для парикмахерской это может быть восемь, для шиномонтажа два, для установки окон — примерно один. Считать надо честно: не «может вернуться», а сколько реально возвращается. Если данных нет, возьмите долю: из ста прошлогодних клиентов сколько сделали второй заказ.

Прибыль с клиента за год. Прибыль с продажи, умноженная на число покупок. Это и есть та величина, от которой считается предельная цена привлечения. В профессиональной литературе её называют пожизненной ценностью клиента, но для малого бизнеса годового горизонта достаточно: планировать на пять лет вперёд в реальности бессмысленно.

Дальше самое важное — какую долю от годовой прибыли с клиента можно отдать на привлечение. Отдать всю нельзя: останутся налоги, постоянные расходы, ваше время и, собственно, заработок. Практическое правило, которым пользуются и крупные компании, и мелкие: не больше трети. Треть — это осторожный ориентир, который оставляет запас на ошибку в расчётах и на то, что часть клиентов не вернётся.

Есть и вторая связка, о которой забывают. Реклама покупает не клиентов, а обращения. Между обращением и клиентом стоит доля тех, кто дошёл до оплаты. Если из десяти обращений платит одно, то цена клиента в десять раз выше цены обращения. Именно здесь чаще всего ломается экономика: цена обращения выглядит прекрасной, а цена клиента оказывается запредельной, потому что обращения плохо обрабатываются или приходят не те люди.

Три расчёта: услуга, товар и дорогая сделка

Ниже три примера с полным ходом расчёта. Цифры условные, но пропорции взяты из типичных ситуаций малого бизнеса на русскоязычных рынках. Подставьте свои.

Разберём выводы, потому что они не очевидны.

Парикмахерская с чеком 35 евро может платить за клиента до 42 евро — больше, чем стоит одна стрижка. Для владельца это контринтуитивно: кажется, что платить за клиента больше чека — безумие. Но клиент приходит шесть раз в год, и с точки зрения годовой прибыли расход оправдан. Это главная причина, по которой сетевые салоны спокойно перебивают ставки одиночных мастеров: они считают год, а те считают визит.

Интернет-магазин с чеком 60 евро и маржой 30 % имеет предельную цену клиента 11 евро, что находится ровно посередине рыночного диапазона стоимости заказа. Это значит, что бизнес будет жить, но без запаса: любое подорожание рекламы на треть выводит его в убыток. Такому магазину бесполезно оптимизировать объявления — ему нужно менять экономику: поднимать средний чек, добавлять сопутствующие товары, выстраивать повторные продажи.

Ремонт квартир может платить до 550 евро за подписанный договор. Но обращений на один договор нужно десять, значит допустимая цена обращения — 55 евро, при рыночной 10–30. Кажется, что запас двукратный. На практике вся эта математика держится на одном числе — доле обращений, ставших договором. Если из-за медленной обработки она падает с 10 % до 5 %, допустимая цена обращения падает вдвое, и канал из прибыльного становится убыточным без единого изменения в рекламе.

Что делать по шагам

1. Выпишите средний чек за последние три месяца. Общая выручка, делённая на количество заказов. Не берите год — сезонность исказит картину. Крупные нетипичные заказы вынесите отдельно и считайте по ним отдельную экономику.
2. Посчитайте прямые расходы на один заказ. Только то, что появляется из-за конкретной продажи: товар, материалы, работа исполнителя, доставка, комиссии, упаковка. Аренду, постоянные зарплаты и своё время не включайте.
3. Получите прибыль с одной продажи. Первое минус второе. Здесь многие впервые видят реальную цифру и удивляются, насколько она меньше ожидаемой.
4. Оцените, сколько раз клиент покупает за год. Если учёта нет, возьмите сто клиентов прошлого года и посчитайте вручную, сколько из них вернулись и сколько раз. Даже грубая оценка меняет расчёт сильнее, чем точность в остальных шагах.
5. Умножьте прибыль на число покупок. Это годовая прибыль с одного клиента — главная цифра всего расчёта.
6. Разделите на три. Получилась предельная цена привлечения одного платящего клиента. Если бизнес молодой, денег в обороте мало и ошибка будет болезненной — делите на четыре или пять; если рынок растёт и вы готовы работать в ноль ради доли, можно взять половину, но осознанно.
7. Посчитайте, сколько обращений нужно на одну оплату. Возьмите прошлый месяц: обращений было столько-то, оплат столько-то. Разделите предельную цену клиента на это число обращений — получите предельную цену обращения. Это тот ориентир, с которым вы будете сравнивать цифры в рекламном кабинете.
8. Сравните с рыночным ориентиром. Если ваша допустимая цена обращения заметно выше рыночной для вашей ниши — есть запас, реклама может стать основным каналом. Если она ниже рыночной — реклама в текущем виде экономически не сходится, и работать надо не с настройками, а с чеком, маржой или повторными продажами.

Частые ошибки в расчёте

• Считать от выручки, а не от прибыли. Самая распространённая и самая дорогая. Клиент на 1000 евро выручки при марже 15 % даёт 150 евро, а не 1000. Расчёт от чека приводит к бюджетам, которые сжигают оборотные деньги при полном ощущении роста.
• Забывать комиссии и доставку. В интернет-торговле комиссия площадки, эквайринг, упаковка и возвраты съедают от 8 до 20 % чека. Без них расчёт получается оптимистичным ровно настолько, насколько потом окажется убыточной реклама.
• Записывать в прямые расходы аренду и зарплаты. Обратная ошибка: если посчитать всё, прибыль с продажи станет отрицательной, и вывод будет «реклама нам не подходит». Постоянные расходы существуют независимо от того, пришёл клиент или нет.
• Выдавать желаемое число повторных покупок за реальное. «Клиент обычно возвращается» — это ощущение. Проверка по журналу записей часто показывает, что возвращается треть, а не все. Ошибка здесь умножает итог сразу в несколько раз.
• Путать цену обращения с ценой клиента. Между ними стоит доля дошедших до оплаты. Если её не считать, картина рекламы всегда выглядит лучше, чем реальность.
• Считать один раз и забыть. Чек, маржа и доля повторных покупок меняются. Пересчитывать имеет смысл раз в квартал и обязательно при изменении цен или ассортимента.
• Стремиться к точности до копейки. Обратная крайность: месяц собирать данные вместо того, чтобы посчитать грубо и начать. Ошибка на двадцать процентов почти никогда не меняет решение.
• Не разделять типы клиентов. Если у вас есть разовые заказы на 50 евро и постоянные клиенты на 500 в год, единая средняя цифра не описывает ни тех, ни других. Считайте отдельно хотя бы две группы.

Когда этот расчёт не работает

Когда клиентов слишком мало. При пяти-десяти продажах в месяц средние величины неустойчивы: один крупный заказ меняет всё. В такой ситуации расчёт всё равно полезен, но как порядок величины, а не как норматив. Решения принимайте по здравому смыслу, а не по третьему знаку после запятой.

Когда бизнес принципиально проектный. Строительство, дорогое оборудование, консалтинг: там средний чек — фикция, потому что проекты отличаются в десятки раз. Считайте по типам проектов отдельно или берите медиану вместо среднего.

Когда вы сознательно работаете в ноль ради входа на рынок. Такая стратегия существует, но она осмысленна только при двух условиях: у вас есть подтверждённые повторные покупки и есть деньги, чтобы выдержать период без прибыли. Без них это не стратегия, а самообман.

Когда основной источник клиентов — рекомендации. Если восемьдесят процентов заказов приходит по советам знакомых, привлечение через рекламу — второстепенный канал, и вкладывать много сил в его экономику преждевременно. Сначала имеет смысл проверить, есть ли там объём в принципе.

Когда цифра говорит «не сходится», а вы ищете другой способ посчитать. Если предельная цена клиента получилась 8 евро, а рынок стоит 15, честный вывод — реклама в текущей модели не окупится. Это не повод пересчитывать, пока не получится нужное. Это повод менять модель: поднимать чек, добавлять повторные продажи, снижать себестоимость или искать другой канал.

Что дальше

Предельная цена клиента — не показатель для отчёта, а инструмент принятия решений. С ней перестают быть спорными почти все вопросы, которые обычно решаются интуитивно: увеличивать ли бюджет, менять ли подрядчика, стоит ли этот канал усилий, дорого ли обходится клиент. Все они превращаются в сравнение двух чисел.

Побочный эффект расчёта часто важнее основного. Люди, впервые честно посчитавшие прибыль с клиента, обычно обнаруживают не проблему с рекламой, а проблему с ценой, с долей повторных покупок или с тем, что половина обращений теряется по дороге. Это неприятные открытия, но именно они дают самый быстрый рост — и не требуют ни одного дополнительного евро в рекламу.

Возьмите свои три цифры за последний квартал — чек, прямые расходы, число повторов — и пройдите расчёт до конца. Пятнадцать минут работы дают ориентир, к которому вы будете возвращаться при каждом решении о деньгах в ближайший год.