Реклама для интернет-магазина: где на самом деле прибыль

Почему цифры в отчёте не сходятся с кассой

Владелец магазина открывает рекламный кабинет и видит: потрачено 1500 €, получено 120 заказов, выручка 6600 €. Отношение выручки к расходам — 4,4. Звучит отлично. Потом он открывает бухгалтерию и видит, что месяц закрылся почти в ноль. Дальше начинается поиск виноватых: подрядчик рисует цифры, площадка врёт, аналитика сломана.

Обычно никто не врёт. Просто рекламный кабинет и касса считают разные вещи, и оба по-своему правы.

Что считает рекламный кабинет. Он фиксирует момент оформления заказа на сайте. Заказ оформлен — значит, засчитан. Дальше площадке неизвестно, оплатили ли этот заказ, забрали ли его из пункта выдачи, не вернули ли через неделю. Кроме того, площадка засчитывает себе заказ, если человек видел или нажимал её рекламу в течение определённого срока до покупки — обычно от одного до тридцати дней. Если человек за неделю успел увидеть рекламу в двух местах, обе площадки честно запишут этот заказ себе. Сложите отчёты двух кабинетов — получите больше заказов, чем было на самом деле.

Что считает касса. Деньги, которые реально пришли, за вычетом того, что вернули. Отмены до отправки, невыкуп при оплате при получении, возвраты по закону о защите потребителя — всё это уменьшает реальную выручку и не уменьшает расход на рекламу.

Третий слой — прибыль. Даже реальная выручка ничего не говорит о заработке. Из неё нужно вычесть себестоимость товара, упаковку, доставку, приём платежей, обработку возвратов. То, что остаётся, и есть та сумма, из которой можно платить за привлечение заказа, аренду склада, зарплаты и себя.

Магазины, которые смотрят только на первый слой, годами принимают решения по числу, которое завышено на треть. Магазины, которые смотрят только на первый месяц, отключают категории, приносящие основную прибыль на повторных покупках. Обе ошибки видны только на бумаге и обе стоят дорого.

Как это устроено: первая продажа и повторная

Разница между первым и повторным заказом — главное, что отличает экономику магазина от экономики услуги.

Первая покупка — это покупка доверия. Человек вас не знает, сравнивает с четырьмя другими сайтами, боится, что товар не тот или не придёт. Поэтому он выбирает по цене, требует бесплатную доставку и чаще отменяет. Первая покупка почти всегда самая дорогая для магазина: на неё потрачена реклама, на неё дана скидка, по ней выше доля возвратов.

Вторая покупка — почти бесплатная. Человек уже знает, что товар приходит вовремя, что упаковка нормальная, что можно вернуть. Он не сравнивает цены так тщательно, реже отменяет и чаще берёт больше. Расход на его привлечение — стоимость письма или сообщения, то есть практически ноль.

Отсюда простое следствие: магазин зарабатывает не на заказах, а на покупателях. Правильный вопрос звучит не «сколько мы платим за заказ», а «сколько мы платим за покупателя и сколько он приносит за год».

Насколько велика эта разница, зависит от категории. В товарах регулярного потребления — косметика, бытовая химия, корма для животных, продукты, расходники — человек возвращается 4–8 раз в год, и на первой покупке магазин может сознательно работать в ноль. В категориях разовой покупки — крупная техника, мебель, велосипеды — повторных заказов почти нет, и каждый заказ обязан окупиться сразу.

Второе, что нужно понимать про магазин: реклама товаров в поиске устроена иначе, чем реклама в ленте. Когда человек ищет конкретную модель, ему показывается карточка: фотография, название, цена, магазин. Здесь не работают ни креативный текст, ни красивая картинка — работают три вещи. Точное название товара с характеристиками в описании, чтобы система поняла, к какому запросу его показывать. Цена, потому что рядом стоят пять карточек и человек видит все. Наличие, потому что товар не в наличии тратит бюджет и приводит к уходу с сайта.

Из этого следует непопулярный вывод: значительная часть работы над рекламой магазина — это работа с описаниями товаров, ценами и остатками, а не с объявлениями. Магазин с четырьмя тысячами товаров, у которых пустые характеристики и одинаковые заголовки, будет получать дорогие заказы независимо от того, кто ведёт его рекламу.

Третье — маржа по категориям. В магазине с широким ассортиментом наценка отличается в разы: аксессуары дают 40–50 %, основной ассортимент 25–35 %, крупная техника и известные бренды — 5–12 %. При этом отчёт по рекламе показывает выручку, и категория с чеком 340 € всегда выглядит лучше категории с чеком 22 €. Если управлять бюджетом по этому показателю, деньги неизбежно перетекут туда, где меньше всего прибыли.

Расчёт: месяц условного магазина

Магазин товаров для дома, средний чек 55 €, работает второй год.

Что показывает рекламный кабинет. Потрачено 1500 €, заказов 120, выручка по ним 6600 €, отношение выручки к расходу 4,4. Цена заказа — 12,50 €.

Что показывает касса. Из 120 оформленных заказов 16 отменены до отправки (не подтвердили, передумали, не оплатили) — остаётся 104. Из отправленных 8 вернули — остаётся 96 выкупленных заказов. Реальная выручка: 96 × 55 = 5280 €. Реальная цена заказа: 1500 / 96 = 15,60 €, а не 12,50 €.

Считаем прибыль.

• Выручка: 5280 €
• Себестоимость товара 60 %: −3168 € → валовая наценка 2112 €
• Упаковка и доставка, 4 € на заказ: −384 €
• Приём платежей, 1,5 %: −79 €
• Обработка возвратов, 6 € за возврат × 8: −48 €
• Товарная прибыль: 1601 €
• Минус реклама 1500 € → 101 €

Итог: отношение выручки к расходам 4,4 превратилось в 101 € прибыли до аренды склада, зарплат и налогов. Магазин работает в убыток, а отчёт выглядит успешным.

Теперь считаем то, чего в отчёте нет. Из 96 покупателей в течение следующих двенадцати месяцев вернутся 27 % — это 26 человек. В среднем они сделают по 1,9 заказа: 49 повторных заказов. Средний чек повторной покупки выше — 62 €, потому что человек уже доверяет и берёт больше. Выручка: 3038 €. Валовая наценка на повторных заказах выше, потому что здесь не нужна скидка на первый заказ — 40 %: 1215 €. Минус упаковка и доставка 49 × 4 = 196 €, минус приём платежей 46 €. Остаётся 973 €, и на эти деньги реклама не потрачена почти ничего.

Итог по когорте за год: 101 € с первых заказов плюс 973 € с повторных = 1074 € валовой прибыли с одного месяца рекламных вложений в 1500 €. Магазин, который смотрел только на первый месяц, увидел ноль и был готов выключить рекламу. Магазин, который посчитал год, видит окупаемость около 1,7 раза.

Важная оговорка: это не значит, что можно спокойно работать в минус на первой покупке. Деньги на повторные заказы приходят через месяцы, а платить за рекламу нужно сейчас. Магазин с нулевой прибылью на первом заказе может расти только при наличии оборотных средств.

Разбор по категориям. Тот же магазин, три группы товаров.

• Аксессуары и мелочи. Чек 22 €, валовая наценка после логистики 44 % = 9,7 € с заказа. Цена заказа в рекламе 7 €. Прибыль с заказа: +2,7 €. Отношение выручки к расходу: 22 / 7 = 3,1.
• Основной ассортимент. Чек 55 €, наценка 30 % = 16,5 €. Цена заказа 13 €. Прибыль: +3,5 €. Отношение: 55 / 13 = 4,2.
• Крупная техника. Чек 340 €, наценка 8 % = 27 €. Цена заказа 26 €. Прибыль: +1 €, при этом отмен здесь 20 %, то есть по факту минус. Отношение: 340 / 26 = 13,1.

Категория с лучшим показателем в отчёте — крупная техника, отношение 13 против 3 у аксессуаров — приносит меньше всех денег и по факту убыточна из-за отмен. Если управлять бюджетом по отношению выручки к расходам, магазин будет уверенно перекладывать деньги в самую бесприбыльную часть ассортимента. Единственный правильный ориентир — валовая прибыль с заказа минус цена заказа, посчитанная по каждой категории отдельно.

Ориентиры по категориям

Цифры ниже — ориентиры для русскоязычных рынков Восточной Европы. Они собраны из типичной практики небольших и средних магазинов и открытых отраслевых данных и служат только для проверки порядка величин. Это не гарантия и не норматив: в конкретной нише при конкретной конкуренции числа могут отличаться в разы.

Столбец «допустимая цена заказа» посчитан просто: валовая наценка с одного заказа за вычетом логистики и потерь на возвратах, умноженная примерно на 0,6–0,8 — то есть с запасом на постоянные расходы. Проверьте свои категории по этой формуле: чек × наценка − доставка − потери на возвратах, и от полученной суммы берите не больше 70 % как предельную цену заказа. Если у вас есть заметная доля повторных покупок, потолок можно поднять, но только если вы уверены в цифре повторных и у вас есть оборотные средства, чтобы ждать.

Что делать по шагам

1. Сведите отчёт кабинета с кассой за три месяца. Две колонки: заказов по данным рекламы и выкупленных заказов по данным магазина. Посчитайте коэффициент расхождения. Дальше все решения принимайте, умножая отчётные цифры на этот коэффициент — это займёт минуту и сразу уберёт основную иллюзию.
2. Посчитайте валовую прибыль с одного заказа по каждой категории. Чек минус себестоимость, минус упаковка и доставка, минус приём платежей, минус доля потерь на возвратах. Это и есть та сумма, из которой можно платить за привлечение.
3. Установите свой потолок цены заказа для каждой категории. Не один общий по магазину, а отдельный. Категории, где реальная цена заказа выше потолка, либо переводятся на другую цену продажи, либо выводятся из рекламы.
4. Приведите в порядок карточки товаров. Полные названия с характеристиками, отдельные заголовки для каждой позиции, актуальная цена и остаток, качественные фотографии, категория и бренд заполнены. Для магазина с большим ассортиментом это даёт больший прирост, чем любая настройка объявлений, и делается один раз.
5. Отключите из рекламы то, чего нет в наличии. Автоматическая связь остатков с рекламой — самая быстрая экономия в магазине. Показ товара, которого нет, тратит бюджет и одновременно портит впечатление.
6. Настройте измерение повторных покупок. Как минимум — таблица: месяц первой покупки, количество покупателей, сколько из них купили ещё раз через 3, 6 и 12 месяцев, на какую сумму. Без этой таблицы вы не имеете права поднимать потолок цены заказа, потому что не знаете, вернутся ли люди.
7. Займитесь возвратом покупателей. Письмо через 3–4 недели после покупки с сопутствующим товаром, напоминание о расходнике, который заканчивается, отдельная реклама на тех, кто уже покупал. Это самая дешёвая выручка в магазине и почти всегда самая заброшенная.
8. Проверьте оформление заказа. Заметная часть потерь между интересом и покупкой происходит на последнем шаге: обязательная регистрация, непонятная стоимость доставки в самом конце, мало способов оплаты. Каждый убранный шаг стоит дешевле, чем увеличение бюджета.

Частые ошибки магазинов

• Управление по отношению выручки к расходам. Показатель не учитывает наценку, поэтому системно перекладывает бюджет в дорогие низкомаржинальные товары.
• Складывание отчётов разных площадок. Каждая записывает себе один и тот же заказ. Сумма всегда больше реальности, иногда в полтора раза.
• Оценка по одному месяцу в категории с повторными покупками. Приводит к отключению рекламы ровно в тот момент, когда база покупателей начинает приносить деньги.
• Игнорирование отмен и возвратов. При 20 % отмен реальная цена заказа на четверть выше отчётной. В одежде и обуви, где возвраты доходят до 40 %, разрыв ещё больше.
• Скидка как единственный аргумент. Постоянные скидки приводят покупателей, которые ждут следующую скидку. Доля повторных при этом растёт, а прибыль падает.
• Реклама на главную страницу вместо карточки товара. Человек искал конкретную вещь; попав на витрину, он ищет её заново и чаще уходит.
• Пустые характеристики товаров. Система не понимает, к каким запросам относить товар, и показывает его не тем людям, а вы платите за это.
• Отсутствие работы с базой покупателей. Магазин, который собрал тысячу покупателей и ни разу им не написал, ежемесячно платит за привлечение людей, которые у него уже покупали.

Когда рекламу запускать рано

Когда наценка не покрывает логистику. Если после вычета себестоимости, упаковки, доставки и приёма платежей с заказа остаётся 3–5 €, рекламы не будет ни при каких настройках — цена заказа в любой категории выше. В этой ситуации задача не в рекламе, а в закупочной цене, в среднем чеке или в переходе на другой ассортимент.

Когда ассортимент не заполнен. Магазин из тридцати позиций с пустыми описаниями и одной фотографией на товар получает дорогие заказы независимо от бюджета. Сначала карточки, потом реклама.

Когда оформление заказа сломано. Перед тем как вкладывать деньги, пройдите путь покупателя сами с телефона: найдите товар, положите в корзину, оформите заказ, оплатите. Если на этом пути есть обязательная регистрация, неработающая оплата или сюрприз со стоимостью доставки на последнем шаге, реклама будет оплачивать чужие покупки.

Когда нет оборотных средств на два–три месяца. Особенно в категориях с повторными покупками. Если стратегия строится на том, что покупатель вернётся, нужно продержаться до момента, когда он вернётся. Иначе получится кассовый разрыв на растущем обороте — распространённый и обидный способ закрыть работающий бизнес.

Когда товар есть у всех и дешевле. Реклама не решает проблему одинакового товара по более высокой цене. В таких категориях сначала нужно понять, за что вам могут переплатить: скорость доставки, наличие, подбор, гарантия, сервис. Если ответа нет, реклама будет работать как дорогой способ сравнить вашу цену с чужой.

Что со всем этим делать дальше

Магазин, который знает свою валовую прибыль с заказа по каждой категории, свой процент отмен и возвратов и свою долю повторных покупок, может управлять рекламой сам — потому что у него есть точка отсчёта, с которой можно сравнивать любой отчёт. Магазин, который знает только выручку и расход, вынужден верить на слово всем: площадке, подрядчику, своей интуиции.

Эти три числа собираются из выгрузки заказов за год и закупочных цен, обычно за один рабочий день. Дальше становится видно, какие категории имеет смысл рекламировать, какие — нет, и какой потолок цены заказа вы можете себе позволить. Дальнейшие решения по рекламе после этого перестают быть спором о вкусах и становятся арифметикой.